Me limito a transcribir un artículo de un blog francés, firmado por Marie Bénilde, que analiza de una forma muy lúcida el fenómeno Apple/Steve Jobs. El post aporta datos y evidencia de que lejos de ser un iluminado o un guru Steve Jobs era un experto en marketing obsesionado por el control de sus productos. Detrás de la imagen de Apple de tecnología con corazón, en realidad se esconde una empresa que explota a los trabajadores en China y que utiliza técnicas de persuasión mental oculta para vender sus nuevos productos a millones aún cuando, como en el caso del IPhone4, no presentan novedades sustanciales frente a los modelos precedentes.
Vale la pena tomarse un tiempo y leerlo...quizás descubrirás que te han manipulado cuando corriste a comprar la marca Apple...
Apple, Steve Jobs y el neocapitalismo americano
Dos meses después de la muerte de su legendario fundador, Apple se busca un futuro. Pero, ¿puede continuar la firma reivindicando su parte en la contra-cultura americana cuando sus productos inundan los mercados? ¿No se ha convertido en el perfecto ejemplo de una nueva forma de capitalismo que busca imponer su poderío encerrando a sus clientes en un sistema tecnológico totalitario? Análisis de una ideología a la luz, con sombras, de la biografía de Steve Jobs obra de Walter Isaacson.
La publicación del libro consagrado a Steve Jobs, el cofundador de Apple, por Walter Isaacson, antiguo dirigente de la CNN y de Time Magazine, hoy a la cabeza del Institut Aspen, es una ocasión para comprender mejor –desde el interior- cómo funciona el tecnocapitalismo americano. En agosto de 2011, Apple se ha convertido en la primera capitalización bursátil en el mundo por delante de Exxon Mobile con más de 330 millardos de dólares. La empresa debe una gran parte de su éxito a su patrón, Steve Jobs, y a su voluntad de potencia que le ha llevado a imponer sus productos de forma casi religiosa ante una comunidad de forofos que se ha hecho masiva y mundial. Pero la historia de Apple y la leyenda de su mítico fundador, fallecido el 5 de octubre pasado, son también emblemáticas de la evolución de las grandes multinacionales de Silicon Valley que se han convertido a las tecnologías del marketing y de la comunicación para favorecer una verdadera devoción a su marca.
Por supuesto, como en el Tartufo de Molière, toda relación devota se hace al precio de una manipulación por alguien más devoto aún cuya finalidad es primero engañar. Steve Jobs, cuya muerte ha sido vivida en la emoción de portadas lacrimógenas, desde Libération a Télérama, fue en esto el gurú de una nueva secta empresarial: la que no pretende ya contentarse con amasar ganancias sino que afirma querer “cambiar el mundo”, siguiendo a los grandes descubridores científicos como Albert Einstein o Benjamin Franklin, a los que Walter Isaacson consagró sus precedentes biografías (no es por casualidad que fue elegido por Steve Jobs para realizar la suya). Conviene, sin duda, volver sobre esta pretensión, sin olvidar lo esencial. Es decir, la capacidad de la tecnopotencia americana de orientar la atención de la opinión sobre su capital de marca más que sobre sus procesos industriales y sus relaciones de dominación económica.
El deseo de controlarlo todo
Steve Jobs llamaba a esto el “campo de distorsión de la realidad”. Un campo que consiste en hacer plegarse a su voluntad a un mercado interdependiente y planetario imponiendo reglas muy estrictas de cierre para sus productos que, por otra parte, se benefician de la mundialización de los mercados, de la apertura máxima de las redes de telecomunicación, de los intercambios de software y de la experiencia “open data” de los usuarios. Un ejemplo reciente de este cerrojo nos ha sido recordada en noviembre cuando el fabricante Adobe ha sido obligado a renunciar a proponer su programa de lectura de vídeo Flash para las tabletas y móviles, pues Apple no ha aceptado jamás integrarlo con el pretexto de que quería conservar el completo control de todas las prestaciones propuestas en iPhone e iPad.
“Esto prueba que ha sido finalmente Apple y su mentor Steve Jobs quienes tenían razón. Una vez más, tras el abandono del disquete hace algunos años y otras decisiones juzgadas a veces como aberrantes, la marca de la manzana mordida prueba de nuevo su clarividencia”, comenta Jerome Colombain, el 10 de noviembre, en France Info.
La clarividencia inclina más bien a pensar que la solución tecnológica propuesta por Adobe no ha encontrado su mercado pues Apple, que ocupa una posición dominante en el mercado de las tabletas y de los smartphones, ha rechazado claramente implantarla en sus materiales. Al final, es pues Apple quien habrá dado el golpe de gracia a esta tecnología propietaria, ya reemplazada por HTML5. La firma, en esto, no ha cambiado nunca: Steve Jobs, que había hecho fabricar tornillos especiales para impedir a los informáticos abrir sus máquinas, se ha opuesto siempre a toda extensión de las tarjetas de memoria o a toda importación de software de terceros.
Deslocalización y polución industrial
En 2000, Naomi Klein, en su libro No Logo, describió bien la teoría del branding que consiste en librarse de toda responsabilidad social y medioambiental, forzosamente costosa y jurídicamente arriesgada, para concentrarse mejor en la valorización de su marca. Apple ilustra hasta el exceso la puesta en marcha de esta teoría mediante la implantación masiva de su herramienta industrial en China, donde la firma emplea a no menos de 700.000 personas.
Tim Cook, el actual director general de la firma de la manzana mordida, es quien ha supervisado esta deslocalización como director de las operaciones desde 1998. Ese año, cuando Apple lanzó su eslogan “thik different”, el antiguo responsable de aprovisionamiento y logística en Compaq fue reclutado para deslocalizar la totalidad de la producción, desde la fabricación de los circuitos impresos hasta el montaje de las máquinas. Es a él a quien corresponde la decisión de dividir por cuatro el número de suministradores a fin de beneficiarse de condiciones tarifarias más favorables y de reducir a la mitad el número de depósitos a fin de comprimir los stocks y de mantener las fábricas a flujo tenso.
“A comienzos del año 1998, Apple había pasado de dos meses a un mes de stock. En septiembre del mismo año, Cook había restringido este plazo a seis días. Un año después, Apple no tenía ya más que dos días de stock –un éxito- que acabó por resolverse a casi quince horas” /1.
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| Fábrica de productos Apple |
La consecuencia es doble: las fábricas chinas viven desde entonces bajo la presión de la demanda y en la tensión permanente de los retrasos de entrega. Paralelamente, la marca crea su propia penuria y aviva el deseo de los “early adopters” (entusiastas de las tecnologías, consumidores prematuros ndt), esas tribus de fans que no soportan esperar su juguete. De ahí las largas colas de espera ante los Apple Store de las que, rápidamente, las cámaras de televisión darán cuenta para mejor significar la importancia social del “acontecimiento” marketing. En cuatro días de comercialización, el stock de teléfonos móviles iPhone 4s, que no tenía sin embargo ninguna innovación importante, si no es un mando vocal vacilante, ha sido así agotado. Lo que, por supuesto, refuerza el entusiasmo sin razón: ¡lo que es raro es precioso!
Al otro lado del Pacífico, el apresuramiento no es sin embargo de la misma naturaleza. Bajo la férula de jefecillos, y en condiciones de trabajo deplorables, los obreros de las fábricas Foxconn de Shenzhen fabrican ordenadores de todas las marcas, con regímenes de montaje extremadamente repetitivos. La empresa, que tiene la reputación de exigir que el hombre trabaje más rápido que la máquina, ha conocido múltiples oleadas de suicidios y de accidentes de trabajo /2. El gobierno comunista chino se felicita de las proezas de este subcontratista exitoso, símbolo de modernidad, que fabrica un “producto mundialmente conocido: el iPhone”. Por supuesto, silencia la suerte de trabajadores sobreexplotados y subpagados –por debajo del mínimo necesario para hacer vivir a una familia china- y cierra los ojos sobre los malos tratos, los insultos y los castigos que asimilan algunas fábricas a campos de trabajo forzoso. En septiembre de 2010, un informe independiente establecido sobre la base de 1.800 entrevistas en doce fábricas de Foxconnn ha puesto en evidencia que los castigos físicos afectaban al 18% de los obreros.
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| Trabajadores Foxconn |
De veintinueve empresas de alta tecnología instaladas en China, Apple está en la parte baja de la clasificación en lo que se refiere al respeto de normas sociales y ecológicas, según un grupo de ONGs chinas dirigido por el Instituto de los Asuntos Públicos y Medioambientales (IPE): “Apple ha optado por (…) continuar cooperando con empresas que polucionan. Es aprovecharse indirectamente de que el coste jurídico de una violación de las leyes medioambientales es muy bajo en China”, señala en su informe presentado en enero de 2011 tras cinco meses de investigación. Veintisiete “supuestos subcontratistas de Apple” son señalados por sus residuos contaminantes /3.
Ninguna huella de este desarrollo a la china en la biografía de Walter Isaacson, que prefiere consagrar largos –y fastidiosos- capítulos a la vida sentimental de su sujeto. Relata sin embargo que en un encuentro con el presidente de los Estados Unidos Barack Obama, Steve Jobs “le explicó lo fácil que era construir una fábrica en China cuando era prácticamente imposible hacerlo en los Estados Unidos, en gran parte a causa de las reglamentaciones y costes inútiles”. Evitar las obligaciones impuestas en su propio país bajo la presión de la opinión pública mediante una deslocalización desresponsabilizante en un estado no democrático, tal es la característica del neocapitalismo mundializado. Un transplante tanto más beneficioso en la medida en que no va acompañado de ninguna transferencia de tecnología: los cerebros permanecen en California y continúan gozando de un sistema educativo protegido, aunque Steve Jobs lo juzgaba como “desesperadamente obsoleto”: “Mientras no se derrote a los sindicatos de enseñantes, no habría prácticamente ninguna oportunidad de reformar la educación”, afirmaba a Barack Obama, siempre según Walter Isaacson, que relata que el patrón de Apple deseaba emprender la enseñanza en línea y preconizaba autorizar a despedir a los profesores “en caso de malos resultados”.
Un rey del marketing disfrazado de gurú
Steve Jobs tenía, como sabemos, una pasión por el diseño y un gran dominio del marketing. Es por otra parte esencialmente en la imagen de Apple sobre lo que trabajó desde 1984, año del lanzamiento del primer Macintosh, cuando confió al cineasta Ridley Scott la realización de un anuncio mostrando a una joven deportista pulverizando con su martillo el Big Brother de George Orwell, alias IBM. “Y vais a comprender porqué 1984 no será como 1984”, clamaba su eslogan en la final del Super Bowl de ese año. Si la invención del primer Apple es obra de Steve Wozniak, y si la pantalla táctil del iPhone, igual que la del iPad, ha sido concebida por su diseñador Johnny Ive, es menos conocido que mediante la adquisición de una pequeña sociedad, FingerWorks, Apple pudo apropiarse de las principales funcionalidades de la tableta “multi-touch”, como el barrido o el zoom mediante el movimiento de los dedos en la pantalla. Tragarse a las star-up (compañías en sus inicios pero con grandes posibilidades de desarrollo ndt) antes de que te hagan sombra, tal es el principio elemental del tecnocapitalismo de Silicon Valley.
Steve Jobs fue un experto en darse un aura mediática con sus famosas “Keynotes”, especie de show personal abundantemente reproducido por la prensa en las que anunciaba invariablemente una “revolución” que iba a “cambiar el mundo”. Manteniendo su leyenda de vegetariano adepto al yoga y al budismo, no dudando en preguntar a sus estudiantes si habían consumido ya LSD, el hombre se ha moldeado una imagen de perfecto asceta (jersey de cuello alto de Issey Miyake, estilista al que había pedido concebir una indumentaria única para todos sus empleados.
Tras el “rebelde” vuelto de un viaje iniciático a India antes del lanzamiento de su empresa, luego el apóstol de la contracultura amante de Bob Dylan, había sobre todo mucho talento para relegar a un segundo plano su acción de gran patrón y aparecer en fase con las aspiraciones de su época, igual que todos los jefes de empresa que, en la onda de Mayo 1968, se dedicaron en Francia a fusionar las ideas liberales y las libertarias. “Mi objetivo ha sido siempre no solo fabricar productos de calidad sino también crear importantes compañías”, reconocía el cofundador de Apple. Tras haber introducido Apple en Bolsa desde el comienzo de su aventura, lograría hacer comprar su estudio de animación Pixar por Disney por no menos de 7 millardos de dólares.
De vuelta a la dirección, “sin salario”, de su empresa a finales de los años 1990, Steve Jobs es también del Director General que, según la revista Fortune de junio de 2001, se concedió “de lejos” el mayor bonus en forma de stock-options de toda la patronal americana (por un valor de 872 millones de dólares). En 1989, cuando el fracaso de Next –su segunda empresa, creada después de Apple-, se singularizó también por despidos masivos realizados de forma particularmente brutal puesto que comenzó por negar toda indemnización antes de conceder generosamente dos semanas de un preaviso… retroactivo.
Un poder casi religioso y absoluto
El lanzamiento del iPad, en enero de 2010, llegó a lo sublime por la fiebre que se apoderó de todos los adeptos de esta nueva religión tecnológica en que se ha convertido Apple. El iPhone había sido ya rebautizado por los blogueros como “el teléfono de Jesús”. Walter Isaacson recuerda que el semanario británico The Economist no dudó en mostrar a Steve Jobs rodeado de un halo de luz manteniendo en su mano un iPad, denominado “la tableta de Jesús”, con este título: “el libro de Jobs”. “La última vez que los hombres mostraron tanta fascinación por una tableta, estaban grabados en ella los mandamientos”, escribía seriamente The Wall Street Journal /4.
Bastante más allá de pertenecer a una comunidad de forofos refractarios al todo-PC, Steve Jobs ha creado así una nueva religión. “Investigadores en neurología, han descubierto que, en un fan de Apple, las zonas del cerebro activadas frente a un producto de la marca eran las mismas que en un creyente frente a imágenes religiosas”, llega a afirmar Emmanuel Collod, en el mensual La Décroissance de noviembre, citando un documental de la BBC /5. Una visión fantasmagórica que dice mucho sobre los mitos que están indefectiblemente asociados a esta marca.
Sin embargo, ¿una iconolatría así habría podido existir sin la complacencia con la que la prensa americana –luego la mundial, y más en particular francesa- ha tratado a Steve Jobs y a su imperio? Para medios ávidos de historias de éxito que prediquen una mundialización feliz, Steve Jobs fue el héroe mesiánico que permite al individuo atrapado en el remolino de la revolución informática creerse aún el amo de la situación.
Los periodistas, víctimas entusiastas
La ironía está sin duda en que la prensa está lejos de salir ganadora de este empacho. En primer lugar, como se sabe, Apple no alberga a los periódicos más que a condición de cobrar una comisión del 30% en todas sus aplicaciones (iTunes, iPhone, iPad…). Pero hay algo peor aún: el sistema está cerrado de tal forma que los editores de prensa están obligados a pasar por la tienda en línea (App Store) para acceder a sus abonados. En junio de 2011, recuerda Isaacson, la firma poseía 225 millones de usuarios activos censados en su base de datos. Por su parte, los periódicos están obligados a renunciar a toda relación directa con sus abonados. Un modelo que es susceptible de reproducirse con la televisión conectada a Internet (Apple TV), donde será fácil proponer ofertas de programas de televisión en función de los gustos identificados de los clientes de Apple. Mientras tanto, la firma sujeta a sus clientes proponiéndoles emigrar hacia un servidor a distancia (cloud) todos sus ficheros que, por supuesto, no podrán ser ya leídos más que por soportes Apple.
Este control estricto de los contenidos de terceros es tanto más problemático en la medida que Apple juega con la censura, prohibiendo todas las aplicaciones no solo pornográficas o que vehiculizan imágenes de desnudez, sino también afirmaciones políticamente incorrectas o difamatorias. Sobre este punto, William Isaacson es bastante explícito: “Este comportamiento paternalista se hizo flagrante cuando Apple rechazó una aplicación que difundía los dibujos animados con carácter político de Mark Fiore, con el motivo de que sus ataques contra la política de la administración Bush sobre la tortura violaban sus restricciones en materia de difamación. Una decisión pública que quedó ridiculizada cuando Mark Fiore logró el premio Pulitzer de dibujo de prensa en abril” /6.
Sin embargo, Apple no ha estado jamás tan presente como “tendencia” en las empresas de prensa. La mayor parte de los periodistas “twitean” desde su iPhone y viven también una vida completamente conectada a Apple. Es el resultado de un astuto trabajo de seducción con destino a personas influyentes que el fabricante impulsó desde mediados de los años 1980, cuando concedió generosos descuentos a los periodistas que preferían el pequeño Macintosh al mastodonte PC (IBM, etc.). Poco a poco, Apple hizo su entrada en la mayor parte de las maquetas de periódicos y de la dirección artística de las agencias de publicidad. Y la “contracultura” de Steve Jobs se impuso en los espíritus hasta nuestra época de “buzz”.. hasta el punto de que los medios no han sabido reconocer en Apple al Big Brother en que estaba, quizá, convirtiéndose.
NOTAS:
1/ Walter Isaacson, Steve Jobs, JC Lattès, 2011, p. 412.
4/ Ibid., p. 558.
5/ Secret of the Superbrands, BBC, mai 2011.
6/ Ibid, p. 581.
http://blog.mondediplo.net/2011-12-05-Apple-Steve-Jobs-et-le-neocapitalisme-americain
Traducción: Faustino Eguberri para VIENTO SUR.
